จุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์จะแตกต่างจากจุดมุ่งหมายของการเขียนทั่วไป การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นการเขียนจูงใจ โดยมีจุดมุ่งหมายที่สำคัญคือ เพื่อให้ได้รับความนิยม ความร่วมมือ ความเข้าใจ และการสนับสนุนจากกลุ่มคนเป้าหมาย อันจะทำให้การดำเนินงานขององค์กรหรือหน่วยงานดำเนินงานไปได้ด้วยดี มีความราบรื่น ไม่ถูกต่อต้าน จนสามารถประสบความสำเร็จ ดังนั้นการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์จึงมีจุดมุ่งหมายพื้นฐานอยู่ 6 ประการ คือ (รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ, 2546, หน้า 16 - 17)
1. การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้ทราบ
การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้ทราบหรือให้เข้าใจ หมายถึง การให้ข้อมูล (information) ข้อเท็จจริง (fact) เพื่อการเผยแพร่ (publicity) ไปยังกลุ่มประชาชนเป้าหมาย ให้รับรู้ว่าหน่วยงาน องค์กร และสถาบันทำอะไร ทำอย่างไร ทำเมื่อใด ทำเพื่ออะไร ทำเพราะอะไร และทำที่ไหน เป็นต้น
ตัวอย่างการเขียนเพื่อบอกกล่าวให้ทราบ เช่น
โปรแกรมข่าว : คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต จัดทำโครงการละครเวที เรื่อง สามเศร้า...เริ่มแสดงระหว่างวันที่ 17 - 20 มกราคม 2551 เวลา 19.00 น. (เสาร์ - อาทิตย์ เพิ่มรอบ 14.00 น.) ณ โรงละครสถาบันปรีดี พนมยงค์ ซอยทองหล่อ บัตรราคา 120 บาท (หมู่คณะ 5 คน ขึ้นไป ราคา 100 บาท) สามารถหาซื้อบัตรได้ที่คณะนิเทศศาสตร์ หรือสอบถามรายละเอียดได้ที่ โทร. 0-2320-2777 ต่อ 1133, 1119, 1156 (ลินลา, 2551, หน้า 263)
2. การเขียนเพื่อให้ประชาชนเกิดการยอมรับ
การเขียนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ หมายถึง การเขียนถึงส่วนดีของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันให้เห็นชัดเจนถึงการดำเนินงานที่เป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย สังคม และประเทศชาติ เพื่อโน้มน้าวและชักจูงใจให้กลุ่มประชาชนเป้าหมายเชื่อถือศรัทธา จนเกิดการคล้อยตามและยอมรับในหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น ๆ
ตัวอย่างการเขียนเพื่อให้ประชาชนยอมรับ เช่น
กฟผ. รักไทย ร่วมใจบริโภคข้าวกล้อง
กฟผ. ทำโครงการข้าวกล้องเบอร์ 5 ทุ่มงบกว่า 70 ล้านบาท หวังกระตุ้นคนไทยบริโภคข้าวกล้องเพื่อสุขภาพ และเป็นการสนองพระราชดำรัสของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว และส่งเสริมการพัฒนาอาชีพแบบยั่งยืนของคนไทย และช่วยประหยัดพลังงานไฟฟ้า
โครงการข้าวกล้องเบอร์ 5 เป็นอีกหนึ่งโครงการประชาร่วมใจประหยัดไฟฟ้าที่ กฟผ. ดำเนินการเพื่อรณรงค์และส่งเสริมให้ประชาชนคนไทยใช้ไฟฟ้าอย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพ โดยดำเนินการมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2536 ภายใต้โครงการต่าง ๆ อาทิ โครงการหลอดผอม โครงการติดฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 ที่ตู้เย็น และเครื่องปรับอากาศประหยัดไฟฟ้า โครงการหลอดตะเกียบประหยัดไฟ โครงการอาคารสีเขียว โครงการห้องเรียนสีเขียว ซึ่งเป็นโครงการที่ช่วยลดต้นทุนการผลิตของภาคอุตสาหกรรม...(ดวงพร อุดมทิพย์ และสุทิศา ภู่มาลา, 2542, หน้า 27)
3. การเขียนเพื่อป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด
การเขียนเพื่อป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด หมายถึง การใช้การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือทำให้กลุ่มประชาชนเป้าหมายมีความเข้าใจที่ถูกต้องต่อหน่วยงาน รวมทั้งต่อการดำเนินงานตามโครงการและกิจกรรมต่าง ๆ ของหน่วยงาน โดยไม่หลงเชื่อในข่าวลือที่อาจจะส่งผลร้ายต่อการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
ตัวอย่างการเขียนเพื่อป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด เช่น
สารจากชมรมผู้ให้อาหารทางหลอดเลือดดำ และทางเดินอาหาร
บางครั้งท่านผู้อ่านอาจเคยได้ยินคำเหล่านี้ เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร อาหารเสริม และอาหารทางการแพทย์ ท่านสงสัยหรือไม่ว่าความหมายของคำเหล่านี้ต่างกันอย่างไรบ้าง
ตามท้องตลาดท่านพบผลิตภัณฑ์สารอาหารมากมาย เช่น น้ำมันปลา EPO ฯลฯ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกอ้างว่าเป็นอาหารเสริม แต่จริง ๆ แล้ว ให้สารอาหารไม่ครบสำหรับเรา เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสารอาหารเท่านั้น ดังนั้น สารอาหารในกลุ่มนี้จึงถูกบัญญัติให้ชื่อใหม่ว่าเป็น ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ขอเน้นว่า ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารนี้ หากทานเพียงอย่างเดียวแทนที่จะเสริมชีวิต อาจเสียชีวิตได้
อาหารเสริม คือผลิตภัณฑ์ที่เป็นอาหาร และมีส่วนประกอบค่อนข้างครบถ้วนอยู่ภายใน ใช้บริโภคหรือเสริมเข้าไป เพื่อทดแทนอาหารจากธรรมชาติ ซึ่งเราอาจได้รับเข้าไปไม่เพียงพอ ถ้าบริโภคปริมาณมากพอ จะสามารถแทนอาหารธรรมดาได้
ส่วนอาหารทางการแพทย์ คือ อาหารที่ผลิตขึ้นมาเพื่อบุคคลซึ่งป่วยเป็นโรค โดยมีจุดมุ่งเน้นที่ผู้ป่วยเบาหวาน โรคไต โรคปอด เป็นต้น โดยเลือกการให้อาหารสำหรับผู้ป่วย สามารถให้ทางการดื่มหรือทางสายให้อาหาร ตามสภาวะของผู้ป่วยแต่ละคน เพื่อเป็นอาหารทดแทน หรืออาหารเสริมให้แก่ผู้ป่วยเฉพาะโรค ภายใต้คำแนะนำของแพทย์
อาหารทางการแพทย์ จะมีส่วนประกอบที่แตกต่างกันออกไป ในแต่ละชนิดและยี่ห้อ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับผู้ป่วยโรคนั้น ๆ ส่วนประกอบในอาหารทางการแพทย์อาจถูกย่อยบางส่วนมาบ้างแล้ว หรือไม่ต้องอาศัยการย่อยเลย แต่ร่างกายสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ทันที (สุรัตน์ โคมินทร์, 2551, หน้า 158)
4. การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี
การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี หมายถึง การนำจุดเด่นของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมากล่าว เพื่อสร้างความเลื่อมใส โดยเลือกใช้คำและข้อความที่มีพลัง และกระตุ้นให้เกิดภาพนำมาใช้ในงานเขียน
ตัวอย่างการเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เช่น
โปรแกรมข่าว : FM 104.75 MHz คลื่นเพื่อการอนุรักษ์และเพื่อคนรุ่นใหม่ ฉลองครบรอบ 3 ปี จัดคอนเสิร์ตการกุศล เพลงดังหนังไทย โดยมอบทุนการศึกษาให้กับมูลนิธิพระดาบส ในพระบรมราชูปถัมภ์... นับเป็นคลื่นวิทยุชุมชนแห่งแรก ที่มีจุดยืนและริเริ่มในการอนุรักษ์ และสืบสานเพลงไทยสากลอันทรงคุณค่าในอดีต และเผยแพร่ให้กับคนรุ่นใหม่และกลุ่มคนอนุรักษ์เพลงเก่ามาอย่างต่อเนื่อง...(ลินลา, 2551, หน้า 263)
5. การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี
การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี หมายถึง การเขียนที่มีเนื้อหามุ่งเน้นไปในการสร้างความผูกพันและมีส่วนร่วมระหว่างหน่วยงาน องค์กร และสถาบันกับกลุ่มประชาชนเป้าหมายทั้งภายในและภายนอกหน่วยงาน
ตัวอย่างการเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี เช่น
ดิจิตอล จีเอสเอ็ม 2 วัตต์ การสื่อสารสำหรับคุณ เพื่อวันนี้และอนาคต
พรุ่งนี้ เราจะมีเวลาให้คนที่เรารักมากขึ้น เราจะทำงานน้อยลง เทคโนโลยีจะทำให้งานล้นมือหายไปในพริบตา จะไปทุกที่ที่อยากไป จากซีกโลกสู่อีกซีกโลกได้เร็วขึ้น ได้พบประสบการณ์ใหม่ ได้เห็นโลกกว้าง และจากทุกมุมโลก เทคโนโลยีจะพาเรากลับบ้าน ได้พูดคุย หัวเราะ มีความสุขกับคนที่เรารักได้ง่าย ๆ โลกวันพรุ่งนี้จะเปลี่ยนชีวิตเราไปอย่างไร ระบบสื่อสารที่มั่นใจ จะยังทำให้เราใกล้กันทุกวัน (Search, 2543, หน้า 3)
6. การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด
การเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด หมายถึง การเขียนเพื่อส่งเสริมให้สินค้าและบริการของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เป็นที่ยอมรับและต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะส่งผลไปถึงผลกำไรและเป้าหมายทางการตลาดอื่น ๆ ได้อีกด้วย
ทั้งนี้ ในทางปฏิบัติ จุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ทั้ง 6 ข้อข้างต้น มักจะส่งผลสนับสนุนเกี่ยวเนื่องซึ่งกันและกัน และไม่สามารถแยกจากกันโดยเด็ดขาดชัดเจน ดังนั้น ในการแบ่งจุดมุ่งหมายของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นข้อ ๆ จึงเป็นการแบ่งในเชิงทฤษฎี เพื่ออธิบายแยกให้เห็นว่าการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายไปในทางใด หรือเพื่ออะไรได้บ้างเท่านั้น
ตัวอย่างการเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด เช่น
คิดสักนิดก่อนคุณจะดื่ม
คุณเคยคิดหรือไม่ว่า น้ำที่คุณดื่มปนเปื้อนไปด้วยสารคลอรีน ตะกั่ว และแม้กระทั่งปรสิต ซีสต์ เช่น คริปโตสปอริเดียม และไกอาเดีย ยาฆ่าแมลงหรือสารเคมีจากโรงงานอุตสาหกรรม
เตรียมเกราะคุ้มกันให้ตัวคุณเองและครอบครัวที่คุณรักเสียตั้งแต่วันนี้ ความปลอดภัยที่สร้างความมั่นใจให้กับสุขภาพของคุณและครอบครัว ด้วยเครื่องกรองน้ำ นูไลฟ์ AQ4000 กับประสิทธิภาพของไส้กรองทั้ง 5 ขั้นตอน ช่วยลดปริมาณและขจัดสารปนเปื้อนที่เป็นอันตรายตามที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น
นอกจากนี้ นูไลฟ์ AQ4000 ยังมีระบบแทนที่ประจุตะกั่วด้วยประจุของโปรแตสเซียม ซึ่งอะตอมจะเสริมกระบวนการลดปริมาณของสารละลายตะกั่วลง และสร้างความสมดุลของแร่ธาตุในน้ำตามธรรมชาติภายใต้เงื่อนไขที่จะส่งเสริมสุขภาพ และความสมบูรณ์ของชีวิตคุณได้อย่างสุขใจ โทร (02) 246 - 8099 (Search, 2543, หน้า 7)
กลุ่มประชาชนเป้าหมายในการเขียน
กลุ่มประชาชนเป้าหมาย หรือที่เรียกในภาษาอังกฤษว่า target public (บุณเณศร์ อี่ชโรจน์, 2544, หน้า 4) อาจแบ่งตามเกณฑ์ความเกี่ยวข้องกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันเป็น 3 ประเภท คือ
1. กลุ่มประชาชนเป้าหมายภายใน
กลุ่มประชาชนเป้าหมายภายในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน ได้แก่ กลุ่มคนที่อยู่ภายในหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น เช่น พนักงานในบริษัท ข้าราชการในหน่วยงานนั้น คุณครูและนักเรียนในโรงเรียน อาจารย์และเจ้าหน้าที่ในมหาวิทยาลัย พระ ลูกศิษย์ และแม่ชีในวัด เป็นต้น
2. กลุ่มประชาชนเป้าหมายภายนอก
กลุ่มประชาชนเป้าหมายภายนอกหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน คือ กลุ่มคนภายนอกที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น ๆ เช่น ลูกค้า ผู้ถือหุ้น ตัวแทนจำหน่าย ผู้จัดส่งสินค้า ประชาชนที่มาติดต่อ ชุมชนโดยรอบ และผู้ปกครอง เป็นต้น
3. กลุ่มประชาชนทั่วไป
กลุ่มประชาชนทั่วไป หมายถึง ผู้คนหรือประชาชนทั่วไป นอกเหนือจากที่กล่าวมาแล้วข้างต้น กลุ่มนี้จะไม่เกี่ยวข้องหรือผูกพันกับหน่วยงานโดยตรง แต่อาจมีผลกระทบต่อการดำเนินงานได้
ในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ จะต้องกำหนดก่อนการเขียนเสมอว่า กลุ่มเป้าหมายที่จะเขียนหรือสื่อสารถึงคือใคร ซึ่งจะทำให้ผู้เขียนทราบว่า ควรจะเขียนเนื้อหาอะไร แสดงรายละเอียด และใช้สำนวนอย่างไรจึงจะเหมาะสม
ประเด็นที่ใช้ในการเขียน
การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ อาจแบ่งตามลักษณะของเนื้อหาที่นำมาใช้เขียนได้ 3 ลักษณะ คือ
1. เขียนถึงตัวหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง
การเขียนในลักษณะนี้ เนื้อหาที่นำมาใช้เขียน ได้แก่ นโยบาย แผน หรือการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
ตัวอย่างการเขียนถึงตัวหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง เช่น
มูลนิธิสันติสุข บ้านแห่งการแบ่งปัน
มูลนิธิสันติสุข เป็นหนึ่งในหลาย ๆ มูลนิธิ ที่ตั้งอยู่ในย่านชุมชนคลองเตย เพื่อทำหน้าที่เป็นสื่อกลางส่งผ่านความช่วยเหลือ ความรัก ความห่วงใย จากผู้ที่มีจิตเมตตาไปยังเด็ก ๆ ที่ขาดแคลนโอกาส มีปัญหาครอบครัว ถูกทอดทิ้ง หรือพ่อแม่ผู้ปกครองมีรายได้จำกัด ซึ่งมูลนิธิแห่งนี้เปิดดำเนินการมาถึง 25 ปีแล้ว โดยเริ่มต้นจากคุณราเคล อิฟเตอร์วิค ชาวนอร์เวย์ ที่ได้มาพบเห็นการใช้ชีวิตของเด็กในชุมชนคลองเตย และรู้สึกว่าเด็ก ๆ ยังไม่ได้รับการศึกษาและการเลี้ยงดูอย่างดีเท่าที่ควร ดังนั้นจึงได้ดำเนินการหาทุนจัดตั้งสถานรับเลี้ยงเด็กตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา โดยในปัจจุบันมีเด็กอยู่ในความดูแลที่ศูนย์คลองเตยแห่งนี้ 80 คนและที่ศูนย์ฉลองกรุงอีกประมาณ 250 คน...
(Baby & Kid's Digest, 2550, หน้า 80)
2. เขียนถึงกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อการประชาสัมพันธ์
การเขียนถึงกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อการประชาสัมพันธ์จะแตกต่างจากการเขียนในลักษณะแรก เนื่องจากเป็นการเขียนถึงกิจกรรมที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันจัดขึ้น เช่น
ตัวอย่างการเขียนถึงกิจกรรมที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันจัดขึ้น เช่น
ไฮ-คิว เปิดค่าย Hi - Q Tutor Camp
ไฮ-คิว จัดค่าย Hi - Q Tutor Camp เทรนคุณแม่ยุคใหม่ เพื่อการเตรียมความพร้อมในการพาลูกเข้าเรียนในระดับอนุบาลและประถมศึกษา โดยเน้นเนื้อหาในด้านพัฒนาการทางสมอง เพื่อเด็กจะได้มีไอคิวและอีคิวที่ดีควบคู่กันไป... โดยในค่ายจะแบ่งเนื้อหาออกเป็น 4 ฐาน ได้แก่ ห้องเรียน EQ / ห้องเรียนคุณแม่ / ห้องเรียน IQ และห้องฝึกปัญญาและสมองด้วยของเล่น (บันทึกคุณแม่, 2549, หน้า 30)
3. เขียนถึงเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง
นักประชาสัมพันธ์สามารถนำเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรงมาเขียนได้ ถ้าเรื่องนั้นเป็นเรื่องที่ดี มีประโยชน์ต่อคนในสังคม หรือมีประโยชน์ต่อประชาชนกลุ่มเป้าหมายโดยหวังผลด้านการประชาสัมพันธ์ เช่น บริษัทรถยนต์ต่าง ๆ เขียนเชิญชวนให้ประชาชนช่วยกันประหยัดน้ำมัน และเขียนเผยแพร่ความรู้เรื่องน้ำมันแก๊สโซฮอลล์ เป็นต้น
ตัวอย่างการเขียนถึงเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง เช่น
ป่าต้องปลูกด้วยหรือ
...คือคำถามจาก ด.ช.พันธุ์หล้า บ้านหนองสังข์ เมื่อเราบอกว่า เรามาทำไมที่นี่ ด.ช.พันธุ์หล้า ก็เหมือนกับเด็กหลายๆ คนในพื้นที่ป่าของประเทศไทย ที่โตมาด้วยความคิดที่ว่า ป่าก็มีอยู่เองตามธรรมชาติ ไม่ต้องไปปลูกไปดูแล ใครอยากได้ไม้ทำเสาเรือน เล้าหมู หรือแม้แต่ถ่านก็เข้าไปตัดเอามาได้
มาวันนี้ กล้าไม้ที่พันธุ์หล้าและพวกชาวบ้านร่วมกันปลูก ได้ตอบคำถามนั้นแทนเรา... เมื่อพายุฝนกระหน่ำหนัก เขาต้องเอาไม้รวกไปค้ำต้นกล้า พอแดดออกจัดก็ต้องหาสะแลมาบัง แล้งนักก็ต้องปักที่ดักหมอกดึงน้ำมาช่วย เพื่อให้ต้นกล้าเล็ก ๆ ของเขายืนต้นเป็นป่าใหญ่ให้ได้ พันธุ์หล้าได้คำตอบแล้วว่า ป่านั้นต้องปลูกด้วยจิตใจ การปลูกที่แท้จริง คือการดูแลเอาใจใส่...
กล้าไม้ของพันธุ์หล้าและเพื่อน ๆ เพิ่งสูงแค่ท่วมหัว แต่เราได้เห็นต้นไม้อีกต้นหนึ่ง เติบโตงอกงามขึ้นแล้ว อย่างแข็งแกร่งในใจของเขา เราเชื่อว่าต้นไม้นี้แหละไม่มีใครตัดทำลายได้ และเป็นต้นไม้ที่ทำให้ผืนป่าเมืองไทยเติบใหญ่ยั่งยืนต่อไป
สำหรับ ปตท. เรายังมุ่งมั่นตั้งใจจริงที่จะปลูกสิ่งดี ๆ เช่นนี้ บนผืนแผ่นดินไทย เพื่อคนไทยทุกคน
ปตท. พลังไทย เพื่อไทย (บุณเณศร์ อี่ชโรจน์, 2544, หน้า 8)
ข้อแตกต่างระหว่างการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์กับการเขียนอื่น ๆ
ความแตกต่างระหว่างงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์กับงานเขียนทั่วไป พิจารณาได้ดังนี้ (อุบลวรรณ ปิติพัฒนะโฆษิต, 2542, หน้า 14 - 15)
1. พิจารณาจากวัตถุประสงค์ของการเขียน
การเขียนทั่วไปเป็นการถ่ายทอดความรู้ ความคิด หรือความรู้สึก การเขียนโดยทั่วไปมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข่าวสาร ความรู้ หรือความบันเทิง แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์มีวัตถุประสงค์มากกว่านั้น คือ การสร้างการยอมรับ ความศรัทธา และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีระหว่างหน่วยงานกับกลุ่มเป้าหมาย
2. การใช้ภาษา
การใช้ภาษาสำหรับงานเขียนทั่วไปคำนึงถึงความไพเราะสละสลวยเป็นสำคัญ แต่การใช้ภาษาสำหรับงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นมุ่งเลือกสรรถ้อยคำที่มีคุณภาพในการสื่อความหมายได้ชัดเจน รวมทั้งมุ่งการโน้มน้าวใจให้ผู้อ่านเห็นภาพและคล้อยตาม
3. ผู้เขียน
การเขียนทั่วไปนั้นเป็นการเขียนในนามของผู้เขียนเอง แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นการเขียนในนามหน่วยงาน องค์กร และสถาบันที่ผู้เขียนสังกัดอยู่
4. สื่อที่เผยแพร่
การเขียนทั่วไปนั้น เนื้อหาและลักษณะการใช้ภาษาจะเป็นตัวกำหนดว่าจะเลือกใช้สื่ออะไรในการเผยแพร่ แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้น สื่อจะเป็นตัวกำหนดลักษณะการใช้ภาษาในงานเขียน เนื่องจากนักประชาสัมพันธ์จะต้องพิจารณาเลือกใช้สื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน รวมทั้งต้องพิจารณาถึงทรัพยากรสื่อและงบประมาณที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีประกอบด้วย
5. แง่มุมเนื้อหาที่นำเสนอ
งานเขียนทั่วไป มักเสนอเนื้อหาในแง่มุมทั้งที่เป็นเชิงบวกและเชิงลบ แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ยังคงยึดที่จะนำเสนอแง่มุมเนื้อหาในเชิงบวกหรือเชิงสร้างสรรค์สำหรับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันเป็นหลัก
ข้อแตกต่างของการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์กับการเขียนเพื่อการโฆษณา
ไม่ว่าการประชาสัมพันธ์หรือการโฆษณาต่างก็ถูกนำไปใช้ร่วมกันจนสับสนปนเป และทำให้ยากที่จะแยกงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ออกจากงานเขียนเพื่อการโฆษณา
อย่างไรก็ตาม นักประชาสัมพันธ์ควรจะแยกงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ออกจากงานเขียนเพื่อการโฆษณาให้ชัดเจน
วิจิตร อาวะกุล (2534, หน้า 57) ได้แสดงข้อแตกต่างระหว่างการโฆษณากับการประชาสัมพันธ์ไว้น่าสนใจ จึงขอสรุปมาเป็นแนวทางในการพิจารณาความแตกต่างระหว่างงานเขียนทั้งสองประเภท ดังนี้
การโฆษณา จะมุ่งแสวงหากำไรโดยตรง ถ้าการเขียนชนิดใดมีเป้าหมายเพื่อการขายสินค้าและบริการ หรือมีความพยายามที่จะเขียนเพื่อเพิ่มปริมาณการขายให้กับสินค้าและบริการให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ นั่นจะเป็นการเขียนเพื่อการโฆษณา ส่วนการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์จะหวังความนิยม เลื่อมใส ศรัทธา แม้จะสามารถเพิ่มผลกำไรและปริมาณการจำหน่ายสินค้าและบริการให้แก่บริษัทได้เช่นกัน แต่ก็เป็นการหวังผลทางอ้อมในอนาคต
การประชาสัมพันธ์ จะแสดงออกซึ่งความปรารถนาดีต่อประชาชน มุ่งความถูกต้อง และประโยชน์ส่วนรวมเป็นที่ตั้ง รวมทั้งมุ่งให้ความรู้ ความเข้าใจ โดยการเขียนชี้แจง บอกกล่าว เผยแพร่แก่ประชาชนและสังคม โดยหวังผลที่จะปลูกฝังความเชื่อถือในองค์กร หวังผลมั่นคงระยะยาวและต่อเนื่อง
กล่าวโดยสรุป ประเด็นสำคัญที่สุดในการแยกงานเขียนสองประเภทนี้ออกจากกัน จึงอยู่ที่จุดมุ่งหมายของการเขียน ซึ่งแตกต่างกันอย่างชัดเจน กล่าวคือ การเขียนเพื่อการโฆษณามีจุดมุ่งหมายเพื่อให้สินค้าและบริการที่โฆษณาขายได้ แต่การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์เป็นการเขียนที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผู้อ่านเกิดความชื่นชอบในการกระทำดี การกระทำที่คำนึงถึงผลประโยชน์ของประชาชน กิจกรรมที่จัดขึ้นขององค์กร เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องต่อองค์กร เพื่อให้ได้รับความร่วมมือและการสนับสนุนที่ดีจากกลุ่มประชาชน เพื่อความราบรื่นในการดำเนินงาน ไม่ได้เน้นไปที่การขายสินค้าหรือบริการ
ลำดับขั้นตอนในการออกแบบงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์
โดยทั่วไป ไม่ว่าจะเขียนอะไรก็ตาม จะต้องมีการเตรียมข้อมูลก่อนเขียน เมื่อได้ข้อมูลแล้วจึงลงมือเขียน และเมื่อเขียนเสร็จแล้ว ควรมีการตรวจทานก่อนส่งออกไปเผยแพร่ การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ได้แบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอน (ทิพวรรณ วิระสิงห์, 2532, หน้า 21) เช่นเดียวกัน คือ
1. ขั้นตอนการศึกษาโจทย์ เพื่อกำหนดจุดมุ่งหมายของการเขียน
โจทย์ในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ อาจมาจากการที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีประเด็นปัญหาที่ต้องแก้ไข หรือผู้บริหารมอบหมายโจทย์มาให้ในรูปของคำสั่ง นโยบาย หรือแผนงาน ตัวอย่างของโจทย์ เช่น เกิดข่าวลือหรือความเข้าใจผิดเกี่ยวกับหน่วยงาน ผลงานของหน่วยงานยังไม่เป็นที่รู้จัก และกลุ่มประชาชนเป้าหมายไม่ให้ความร่วมมือกับการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เป็นต้น
ในขั้นตอนนี้ นักประชาสัมพันธ์จะต้องมีความชัดเจนด้วยว่า กลุ่มประชาชนเป้าหมายที่จะเขียนถึงคือกลุ่มใด แล้วจึงกำหนดจุดมุ่งหมายของการเขียน ให้มีความสอดคล้องกับโจทย์หรือการแก้ปัญหาตามโจทย์
2. ขั้นตอนการออกแบบข้อความ และลงมือเขียนร่าง
เมื่อตัดสินใจว่าจะเขียนเรื่องใด เพื่อจุดมุ่งหมายใด และเขียนถึงใครแล้ว นักประชาสัมพันธ์ควรลงมือเขียนออกมาเป็นร่างฉบับแรก ทั้งนี้สิ่งที่นักประชาสัมพันธ์จะต้องนำมาพิจารณาในการเขียน ได้แก่
2.1 สื่อที่จะใช้ นักประชาสัมพันธ์จะต้องรู้ว่า งานเขียนนั้นจะนำไปเผยแพร่ลงในสื่อใด เช่น การเขียนลงหนังสือพิมพ์ อาจต้องเขียนอย่างสรุปใจความ เนื่องจากหนังสือพิมพ์มีเนื้อที่ให้จำกัด แต่อาจเขียนขยายความได้มากขึ้นในสารคดีที่ลงพิมพ์ในนิตยสาร เป็นต้น
2.2 ลักษณะของกลุ่มประชาชนเป้าหมายที่จะเขียนถึง ทั้งนี้เพื่อหลีกเลี่ยงการเขียนที่ขัดแย้งกับกลุ่มประชาชนเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นในด้านค่านิยม วัฒนธรรม ความเชื่อ และทัศนคติ เป็นต้น
2.3 นโยบาย การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ที่ดีควรจะสนับสนุนนโยบายของผู้บริหารและนโยบายของหนวยงาน องค์กร และสถาบัน นักประชาสัมพันธ์จึงควรมีความเข้าใจต่อนโยบายของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันอย่างชัดเจน
3. ขั้นตอนการตรวจทาน และทำให้สละสลวย
เมื่อเขียนร่างเสร็จเรียบร้อยแล้ว ต้องตรวจทานทั้งหมดอีกครั้ง สิ่งที่ควรตรวจทาน เช่น ความถูกต้องของเนื้อหา ตัวสะกด การแบ่งย่อหน้าและวรรคตอน สำนวนที่ใช้ การจัดระเบียบและความต่อเนื่องของเนื้อหา โดยอาจจะดูในภาพรวมว่าอ่านแล้วเข้าใจง่ายหรือไม่ เขียนได้ชัดเจนและตรงตามจุดมุ่งหมายหรือยัง เป็นต้น
สรุป
นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความรู้ความเข้าใจในระเบียบแบบแผนของภาษาและการเขียน เนื่องจากจะต้องใช้เป็นเครื่องมือในการถ่ายทอดและสื่อความคิด
ภาษามีระดับชั้นตามความแตกต่างของหมู่ชนในสังคม โดยทั่วไปจะแบ่งภาษาออกเป็น 3 ระดับ ได้แก่ ภาษาปาก ภาษากึ่งแบบแผน และภาษาแบบแผน การเลือกใช้ระดับของภาษาที่เหมาะสมย่อมส่งผลดีต่อการสื่อสาร
การเขียนเป็นทักษะที่มีความสำคัญในการสื่อสาร และมีวัตถุประสงค์ทั่วไป 3 ประการ คือ เพื่อให้ข้อมูลข่าวสาร เพื่อให้ความบันเทิง และเพื่อโน้มน้าวใจ ผู้เขียนจึงต้องฝึกฝนการเขียน และโวหารต่าง ๆ ได้แก่ บรรยายโวหาร พรรณนาโวหาร เทศนาโวหาร สาธกโวหาร และอุปมาโวหาร
การเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมาย 6 ประการ คือ การเขียนเพื่อบอกกล่าวให้ทราบ การเขียนเพื่อให้ประชาชนเกิดการยอมรับ การเขียนเพื่อป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด การเขียนเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี การเขียนเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดี และการเขียนเพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด
กลุ่มประชาชนเป้าหมาย แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ กลุ่มประชาชนเป้าหมายภายใน กลุ่มประชาชนเป้าหมายภายนอก และกลุ่มประชาชนทั่วไป
ประเด็นที่ใช้ในการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์ แบ่งได้ 3 ลักษณะ คือ เขียนถึงหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง เขียนถึงกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อการประชาสัมพันธ์ และเขียนถึงเรื่องที่มีประโยชน์ต่อสังคมแม้จะไม่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันโดยตรง
ความแตกต่างระหว่างงานเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์กับงานเขียนทั่วไป พิจารณาได้จากวัตถุประสงค์ของการเขียน การใช้ภาษา ผู้เขียน สื่อที่เผยแพร่ และแง่มุมเนื้อหาที่นำเสนอ ทั้งนี้ข้อแตกต่างระหว่างการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์กับการเขียนเพื่อการโฆษณาจะอยู่ที่จุดมุ่งหมายของการเขียน
การออกแบบการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ์มี 3 ขั้นตอน คือ ขั้นของการศึกษาโจทย์ ขั้นของการออกแบบข้อความและลงมือเขียนร่าง และขั้นของการตรวจทานและทำให้สละสลวย
